默多克(右)和MySpace联合创始人克里斯·德沃尔夫(左)在Web 2.0大会现场
导语：业界盛传新闻集团在本周三正式启动了出售或剥离旗下社交网站MySpace的工作，这家网站的未来命运也即将揭晓。国外媒体今日发表分析文章，对MySpace从盛极一时走向衰落的原因进行了深入剖析。
以下为文章主要内容：
文化鸿沟
2007年10月，Web 2.0大会现场，当鲁伯特·默多克(RupertMurdoch)踏入旧金山皇宫酒店的大厅时，之前还聊得起劲的应用开发者和工程师顿时安静下来。这通常是对某位科技界重量级人物的欢迎方式，而非一位76岁的媒体大亨。默多克翘着腿坐在一个红色沙发上，穿着件开领衬衫，看上去一脸轻松。
他身边坐着MySpace联合创始人克里斯·德沃尔夫(Chris DeWolfe)。两年前，新闻集团以5.8亿美元收购了这家社交网站。几周来，德沃尔夫一直在向默多克的顾问推销Web2.0大会——他将这次大会看作是老板在数字世界的一次亮相派对。但这些顾问担心，默多克会在与会的科技精英面前出丑。默多克对此并不担心，他告诉身边助手：“为了MySpace，我会尽我所能。”
会议结束以后，默多克和德沃尔夫穿过马路，走向旧金山现代艺术博物馆，MySpace要在那里举行一个派对。此时，大约20个人在路旁排队等待，期待着能有机会与他说上句话。德沃尔夫事后告诉朋友：“感觉他就像是摇滚明星。”今天，默多克显然已经失去对当初对MySpace的热情，事实上，新闻集团已在四处兜售这家处于亏损的网站。有人认为，新闻集团宁愿廉价甩掉这个包袱。
据知情人士透露，已有近20家公司接触了新闻集团聘请处理MySpace出售事宜的投资银行Allen &Co，其中包括腾讯、风投机构Austin Ventures支持的MySpace联合创始人德沃尔夫、以现任CEO麦克·琼斯(MikeJones)为首的MySpace管理层。如果能筹集到足够的资金，琼斯考虑收购MySpace。
新闻集团还与在线音乐视频网站Vevo接触，讨论建立合资公司的可能性。Vevo由环球音乐公司、索尼音乐娱乐公司、阿布扎比媒体公司联合成立。无论结果如何，这庄持续近6年的联姻再一次告诉人们，当一家传统的媒体公司将自己的意愿和商业计划强加给一家尚未发挥出潜力的创业公司时，将会发生什么样的事情。
供职于MySpace和新闻集团的高管在采访中均指出，顽固的文化鸿沟让本就境况不佳的MySpace更是雪上加霜，加速了该网站的衰败。如今，在曾被默多克斥为“通信公用事业”的竞争对手Facebook的光芒照射下，MySpace黯然失色。
失去热情
许多大型媒体公司在互联网时代也曾有过失败的收购，但很少有像默多克与MySpace的交易那样受到如此普遍的关注。这或许是自2001年AOL与时代华纳并购以来最受关注的媒体联姻。尽管对于像新闻集团这样的传媒巨头而言，收购MySpace的交易规模相对较小，但却极大地改变了人们的看法。新闻集团曾被看作是一个企业未来发展的典范，而社交媒体则突然间登上了大雅之堂。
在收购MySpace以前，默多克在数字舞台上就鲜有成功案例。在小儿子詹姆斯将默多克引入互联网时代后，默多克在20世纪90年代收购了大批公司，包括互联网服务提供商Delphi和网站iGuide，但这些投资都没有获得成功。经历了这些挫折，默多克似乎对涉足互联网愈发谨慎了。
知情人士透露，2004年，默多克改变了主意，这次他也改变了策略。默多克特意拿出20亿美元资金豪赌，精心挑选了一个由青年才俊组成的管理团队，寻找将互联网作为一个信息发布平台的各种途径。这个团队由四位后起之秀组成：罗斯·莱文索恩(Ross Levinsohn)、亚当·贝恩(AdamBain)、特拉维斯·卡茨(Travis Katz)、迈克尔·科比(Michael Kirby)。
他们成为福克斯互动传媒(Fox InteractiveMedia)的脊梁。他们迅速锁定了几个目标，其中包括商务新闻网站MarketWatch、CareerSearch、游戏网络IGN和科技新闻网站CNET。一位前新闻集团高层当时说：“MySpace是他们认为最具吸引力的目标，风险最大，但回报的可能性也最大。”
MySpace由德沃尔夫和汤姆·安德森(TomAnderson)创建于2003年8月，是为朋友之间建立联系提供的一个平台。它就像是社交网站先驱Friendster的音乐版本。MySpace迅速受到年轻人的热捧，他们每天花费几个小时设计自己的页面，贴上自己最喜欢的数字壁纸，上传照片与朋友分享。音乐人也将MySpace看作是一个完美的免费营销平台。到2004年，即上线一年以后，MySpace每天新增用户数千人。
最初，Intermix Media是MySpace的控股股东，持股比例达52%，RedpointVentures持股比例为25%，德沃尔夫和安德森共同持股20%。2005年7月的某个周末，默多克击败长期对手、维亚康姆董事长萨姆纳·雷石东(Sumner Redstone)，与Intermix CEO理查德·罗森布拉特(Richard Rosenblatt)达成了收购协议。
这曾被认为是维亚康姆的一次重大失败。CEO汤姆·弗莱斯顿(TomFreston)成了替罪羊，他曾经授权数字业务高管詹森·希施霍恩(JasonHirschhorn)与MySpace方面接触，给出5亿至8亿美元的报价，但由于双方谈判时间拖得太久，最终新闻集团捷足先登，赢得了这场竞争。盛怒之下，雷石东几个月后解雇了弗莱斯顿，不过，目前尚不清楚究竟是因为收购失败，还是与好莱坞影星汤姆·克鲁斯(TomCruise)的纠纷，最终导致弗莱斯顿如此惨淡的结局。
最佳时机
新闻集团收购MySpace的时机简直不能再好了。据市场研究机构comScore发布的数据，在被新闻集团收购后的一年里，MySpace独立访问者数量以每个月155%的速度递增，最终达到5580万人。一位前MySpace高层回忆说：“由于用户增长速度过快，我们的服务器甚至都不够用。这既令人兴奋，又让人不免担忧。”
从管理者层面讲，运行增长如此快速的业务的压力几乎立即开始显现。莱文索恩负责新闻集团数字产品部门，表面上看职位高于德沃尔夫，但实际上，在早期默多克对德沃尔夫言听计从。知情人士透露，“无论何时需要，德沃尔夫都可以给默多克打电话。”这使得他与莱文索恩和当时新闻集团的二号人物彼得·切宁(Peter Chernin)关系紧张。
2007年6月，默多克乐观地预测，MySpace将在下一财年给新闻集团带来10亿美元的收入。这一预测在MySpace内部引发了恐慌。MySpace前高管称：“公开向华尔街传递这种信息显然是重大失误。虽然单纯从增长数字上讲，这是有可能的，但这需要时间。在默多克作出这番预测以后，基本上都是新闻集团为了实现这一目标而竭尽全力，所以，一切都开始变得不切合实际。”
MySpace犯下了另一个失误是低估了Facebook。很显然，Facebook发展迅速，即便起步时用户较少，这家网站还推出了一系列创新产品。Facebook迈出的重要一步就是新闻递送服务，最初这种功能颇具争议，但不久深受用户欢迎，让他们可以了解到朋友间的最新消息，使得用户反复访问网站。MySpace用了近18个月才复制这项功能。
Facebook在2007年5月又推出了一项重大举措，向第三方开发者开放其平台，使他们可以在Facebook网站发布各种各样的应用。如今看来，这可谓是Facebook发展过程中的一个重要转折点：Facebook迅速成为用户与朋友玩游戏(如FarmVille)以及分享照片和交流的平台。
反观MySpace，虽然公司高层也承诺向第三方开发者开放其平台，但由于犯了一系列错误以及错过最终期限，MySpace甚至落后于Facebook。MySpace的平台最终比Facebook晚一年才向其他应用开放。由于母公司是一个跨国传媒巨头，MySpace的优势在于其可以迅速向全球扩张。
海外扩张
从2006年至2007年，MySpace以每个月一个国家的速度大举扩张，整个欧洲都有其办事处，几乎每个重要国家都有其网站。另外，MySpace还与默多克的妻子邓文迪合作，协商在中国寻找合作伙伴。然而，MySpace在海外业务扩张恰恰证明其在国内受到的Facebook威胁。MySpace前高管说：“大概在2007年11月，我们注意到加拿大的Facebook用户数量在两个月里从50万人激增至400万，一个月以后接近600万。我们开始有所担心。”
几个月以后，MySpace高层在英国乃至更大、更重要的市场也发现了相同的趋势。随着Facebook访问量不断增多，MySpace的用户数量开始下滑。对于MySpace来说，他们的童话故事正临近结尾。知情人士透露：“尽管每月独立访问量仍在很长一段时间保持在高水平，但MySpace内部人士都清楚，每日访问数量波动很大。”
Facebook可以设计出简单、深受欢迎的功能——即便在MySpace平台异常火爆的时候，这一优点逐渐开始被开发者和行业评论人士注意到。Facebook及其23岁的创始人马克·扎克伯格(MarkZuckerberg)在美国开始家喻户晓。而扎克伯格拒绝了雅虎10亿美元的收购要约，更是在硅谷引发了巨大轰动。
在MySpace的一位扎克伯格竞争对手说，这个小伙子的可怕之处在于，他和他的团队专注于产品开发和创新，而MySpace则过于看重眼前利益，满足同谷歌交易所需要的流量目标。 BTIG分析师理查德·格林菲尔德(RichardGreenfield)说，“技术落后不可怕，它仅仅表明即便你拥有庞大的用户群体，仍需要向他们提供新服务，让他们保持互动性。”
大概就在那个时候，MySpace高层开始将同谷歌的合作协议(一度被华尔街认为是一次重大胜利)看作是双刃剑。根据双方签订的协议，谷歌要求MySpace必须保证一定数量的用户经常访问其网站，只有这样才会向MySpace支付每年3亿美元的营收保证金，一连持续三年。这降低了MySpace的经营灵活性，令其无法在自己的网站上实验新产品。
束缚手脚
一位熟知广告销售业务的MySpace前高管说：“短期讲这是不错的买卖，但从长期讲，这不利于MySpace的发展。我们的动力只是去保证非常高的网页浏览量，最终，广告越来越多，页面越来越多，使得MySpace相比Facebook更不易使用。”MySpace方面向福克斯互动传媒高层建议，为了公司的长远发展，应该牺牲部分页面流量数字，但遭到他们的拒绝。
对于福克斯互动传媒来说，由于季度营收目标压力过大，他们根本不敢丢掉来自广告方面的收入，即便网站运营已经存在许多问题。MySpace高层表示，如果再让他们选择一次，宁愿签订像Facebook与微软达成的那种灵活的协议。这种协议基于收入分成而非营收保证。现金流并不是MySpace运营的唯一一个问题。
自从被新闻集团收购以来，MySpace的创新力度就不够。该网站运行于微软.NET技术，这被许多人认为是一个严重缺陷。很少有Web2.0开发者使用这个平台，它也不适于一个拥有数千万用户的网站。一位在德沃尔夫离任后加盟MySpace的高层表示：“MySpace网站内的平台极不稳定。微软.NET技术架构在MySpace系统上编码耗费的时间是在其他技术平台上耗费时间的10到15倍。”
这位高层后来也离开了MySpace。他说：“他们从不了解MySpace网站界面是多么脆弱，每个优秀的产品开发人员都明白，虽然你拥有世界上最好的编码，但如果你的设计和用户体验拿不出手，网站运营照样不灵光。”MySpace还有另外一个劣势，该公司总部设在洛杉矶，而这座城市素来不受开发人员的青睐。
缺乏激励
尽管Myspace最终也在旧金山和西雅图设立了办事处，但分析师认为，此时对于吸引顶尖工程师来说为时已晚，他们正纷纷涌向Facebook、谷歌和新一代Web2.0创业公司。另一个障碍是Myspace缺乏创业公司的常见激励机制。一旦创业公司被某些上市大公司收购，他们就不能再提供廉价的优先认股权，这些股权可能价值数百万，能激励年轻团队一天工作18个小时。
新闻集团尝试给Myspace员工设立一个“虚拟股票”，但没有奏效，这仅仅维持了一年时间。2008年，默多克开始觉察到Myspace出现问题了，而此时，他正为如何将道琼斯和《华尔街日报》融入新闻集团忙得焦头烂额。他开始采取措施扭转不利局面，在旧金山召开的Web2.0大会上，他收回了之前作出的10亿美元的营收目标，并提出新的目标——7.5亿美元左右。
私下里，默多克开始重新思考MySpace的前途问题。2008年初，微软收购雅虎的谈判存在诸多不确定性，默多克见机行事，迅速与雅虎就潜在的股权互换进行了讨论。按照这一互换协议，MySpace的估值将在60亿至100亿美元之间，但双方谈判无果而终。尽管如此，MySpace那一年还是听到了一个好消息：与环球音乐、索尼音乐、华纳音乐、百代唱片等知名音乐公司的合作在经历了漫长等待终于实现。
内斗升级
MySpaceMusic可以保证其网站仍然是乐迷发现优秀音乐作品的重要目的地，确保MySpace可以继续维持其高流量。“北极猴子”(ArcticMonkeys)和莉莉·艾伦(LilyAllen)这样的乐队和音乐人仍将MySpace作为吸引拥趸的一个平台——维持其在音乐界的高调形象对该网站至关重要。即便如此，MySpace的领先优势在不断缩小。到2008年底，Facebook在美国的每月独立访问者数量增至5400万，与此同时，MySpace则停留在7600万左右。
大概就在这个时候，MySpace管理层矛盾开始浮出水面。在数字世界，由于媒体频频曝出德沃尔夫与社交名媛帕丽斯·希尔顿(ParisHilton)约会的消息，德沃尔夫的正人君子形象荡然无存。而在工作中，德沃尔夫还必须解决同MySpace联合创始人安德森的矛盾。新闻集团一位高管称：“汤姆负责产品开发，但最终他却成为MySpace实现这一目标的障碍。”MySpace前高管则称，“几个月来，德沃尔夫一直承受着公司内部要求解雇安德森的压力，但他不是那种人，仍然对朋友很信任。”
2009年初，新闻集团宣布公司二号人物切宁将在六月离职创业。切宁被广泛看作是默多克在好莱坞的耳目，他还有另一个重要角色——MySpace和默多克之间的润滑剂。对于MySpace来说，切宁离职标志着一个时代的结束。在接下来的一年里，MySpace管理层变动频繁，经历了公司重组和裁员，市场份额又被Facebook抢去不少。
新闻集团的高层透露：“切宁离开是MySpace动荡的导火索，所有业务部门都经历了洗牌，因为他们将要向默多克直接报告。这时，他们开始提出首席数据官这一想法。”2009年3月，业界盛传默多克考虑让前任AOL CEO乔纳森·米勒(JonathanMiller)加盟新闻集团。在AOL与时代华纳并购以后，米勒也带领AOL取得一定的成功。不久，米勒出任新闻集团首席数据官的消息得到证实，他要对“MySpace动大手术”。
米勒时代
米勒立即着手组建自己的团队，帮助解决MySpace的问题。但首先，米勒必须清洗当前的管理团队。新闻集团的知情人士透露：“默多克之所以挖来米勒，是因为他不想亲自出马将克里斯赶走。”三个星期以后，德沃尔夫离开了，与此同时，安德森——每个MySpace用户的第一个“朋友”——则继续保留顾问的角色。
作为首席数据官，米勒从Facebook挖来首席运营官欧文·范纳塔(Owen Van Natta)担任MySpaceCEO。默多克还与MTV前高层詹森·希施霍恩(JasonHirschhorn)保持秘密接触，最终成功说服他进入董事会，负责公司战略。此外，米勒还招来了老熟人麦克·琼斯(MikeJones)帮忙。在米勒掌管AOL时，琼斯将他的创业公司Userplane卖给了AOL。
此时，MySpace的形势更加不容乐观。市场研究机构ComScore公开证实了MySpace管理层从分析内部数据得出了一个结论：Facebook已经正式取代MySpace成为美国第一大社交网站。2009年5月，两家公司的独立访问者都突破7000万人。两个月以后，Facebook增至7700万，而MySpace则下滑至6800万。
在2005年被新闻集团收购时，MySpace还略有盈利。收购后不久，新闻集团加大了对这家网站的投入，升级技术，招募数百名新员工。由于前期投资巨大，加上访问量下滑，MySpace开始出现巨额亏损。米勒和他的团队迅速得出了一个结论，即与Facebook正面竞争是徒劳的。他们开始讨论利用MySpace作为社交网站的根基，探寻开发新产品和吸引新用户的道路。
失去信心
他们还考虑对公司进行大规模重组，拿2000名员工开刀。琼斯告诉米勒，如果MySpace经营要重返正轨，则必须将员工总数削减五分之四。不久后，新团队之间的关系也开始出现裂痕。CEO范纳塔与不是他任命的两个助手希施霍恩和琼斯摩擦不断。知情人士说：“如果你向琼斯提出一个计划，他批准了，然后范纳塔就会投票反对。旁观者看到这一幕觉得很有趣。”
与此同时，访问量不断下滑对新闻集团与谷歌在广告协议中签署的营收保证构成了不利影响。在协议签署的头两年即2007年和2008年，MySpace实现了3亿美元的目标，但在2009年显然完不成这一目标。那一年的11月，默多克在分析师电话会议只好向华尔街透露MySpace的真实情况。
他在回应MySpace为何不能实现营收预期时说：“我们没有实现最低限度的营收保证，所以，我们的搜索营收不像宣传的那样。”新闻集团的数字营收环比下降26%。默多克告诉分析师，由于流量下降，MySpace距离3亿美元的营收目标还有大约1亿美元的差距。
2009年底，MySpace公司总部的气氛更加紧张。2010年初，范纳塔辞去CEO一职，希施霍恩和琼斯担任联席CEO。不久后，希施霍恩也离开了，由琼斯独撑大局。新闻集团和MySpace前高层都批评了这种频繁的人事变动。
MySpace麻烦不断给纽约的新闻集团总部敲响了警钟。2009年6月，默多克用前DirecTV CEO切斯·凯雷(ChaseCarey)取代了切宁的位置。为人率直的凯雷立即对MySpace的未来前景提出了质疑。新闻集团的一位商业伙伴透露：“凯雷的到来十分关键，MySpace内部人士没有一个人愿意承认他们对公司失去了信心。”
凯雷警告说，MySpace已经变得危机重重，到2010年秋天，他开始公开谈论出售MySpace的可能性。经过数个月的酝酿，MySpace在改版后重新推出，新闻集团将其定位为娱乐网站，希望通过与好莱坞明星合作，吸引用户和广告主。
用户流失
今年2月，即改版四个月后，MySpace的独立用户下降30%，只剩下3800万，用户流失速度超过许多人的预期。市场分析机构eMarketer估计，MySpace全球广告营收在2010年下降40%，至2.88亿美元，同时预测这一数字在2010年会降至1.56亿美元。而同一时期，Facebook的广告营收将增至57亿美元。
新闻集团似乎对MySpace失去了最后一点儿耐心。实际上，从某种程度上讲，新闻集团不仅面临着MySpace衰落这一个问题。自2005年8月收购MySpace以来，整个行业都发生了翻天覆地的变化。新闻集团仍认为其未来在数字世界，但接受采访的前高管们均表示，新闻集团应该从现在开始侧重于发展数字发布平台，将公司海量新闻与娱乐内容利用起来。
新闻集团发言人朱莉·亨德森(JulieHenderson)说：“我认为，我们已经从MySpace吸取了教训，但我们专注的业务仍是数字产品，将数字内容经由数字平台传递给用户。”除此之外，新闻集团正将数字服务融入其现有业务当中，不再寻求收购下一个Facebook或MySpace。
米勒说：“所有媒体公司在数字领域面临的挑战均涉及他们的核心业务。”新闻集团高管在接受采访时均表示，MySpace留在新闻集团仍然有光明的前途，但在新闻集团委托投资银行Allen &Co与潜在卖家接洽以后，这种前景变得越来越不可能。米勒说：“对于MySpace而言，最好的结果是它还有时间和空间去实现自己的梦想。”
现任新闻集团和MySpace高层表示，侧重于发展社交娱乐功能，意味着MySpace将吸引与以前不一样的用户群，而起点也会很低。MySpaceCEO琼斯说：“我们认为，随着发展战略的改变，我们的用户群也将具有很大的变化。如果我们能利用好这个概念，娱乐类别将非常具有发展潜力，但这需要时间。”问题是，新闻集团恐怕已经不愿再等待了。
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