微博内的用户与信息缺乏足够的规律型，在纷繁的内容下隐藏了不同的动机、目的、要求、情绪等，每一条微博的发出都体现了用户自己的看法，另一方面这些似乎非常确切的看法却不等于事实。真假之间、流言与蜚语、诚恳和谎言为公关创造了无限的可能。
企业建立微博账号实施公关行为的历程，本质上是一种印象管理的过程，持续交互的过程有助于在目标用户内建立一种稳固、可信拥有与品牌气质一致的形象。这个形象对企业至关重要，对用户也是如此。
所有的微博用户都有与他人往来、建立联系的需要和愿望，也都希望从其他人那里得到认可和肯定，获得自尊感，并最终获得有利于自己的评价和收益。在建立形象上企业账户有天然的优势，对普通用户来说，企业账号是一个更为强势的对象，是一个不同层级的对象。而所有人都有跨科层交互的意愿和行动，不是完全的趋利，对绝大多数用户而言，能够与更为强势对象对话本身就是一种收益。
企业账号建立形象的前提是理解他人对这个账号的感觉与认知，并以此为依据创造出积极的有利于企业的形象。每种社会情境或人际背景都有一种合适的社会行为模式，这种行为模式表达了一种特别适合该情境的同一性，人们在交往中总是力求创造最适合自己的情境同一性。在微博上普通用户与企业之间也在探寻这种一致性，通常企业产品的拥有者会成为账号的第一批拥簇，他们与企业有天然的关联与一致性，一旦他们感觉到企业对他的关注，反馈的正面支持超乎预计。
企业根据自身定位选择了要传达的印象类型后，接下来要做的就是：决定如何去传达这一印象。企业面临一种选择：是通过自我管理以直接的方式来表达建立自己的形象，还是通过间接的方式借助他人的力量建立形象。第一种方式建立的形象更加可控、稳固。第二种方式借助强势账号的引导短期内能引发大量的关注，同时也带来更多的不确定和负面。
不管采用哪种方式，有一点是肯定的，不能用营销的标准来衡量公关效果。微博营销的效能表现就是让一则信息产生更多的转发、评论，带来更多的点击跳转，让一个账号获得更多的关注用户。由此产生了营销公司培养多个营销账号，并建立以短信息、长信息、评论数、转发数、点击数、粉丝数等作为评价指标的营销模式，有动力为了达成具体的数值采用与企业既定形象不太一致的手法和内容。如果采用通过自我管理以直接的方式来表达建立自己的形象，比较缓慢却建立与用户直接的沟通渠道，渠道建立后未必一定能马上带来实际效益，但只要渠道畅通，在某个特定的时期或事件上，就有可能发挥巨大的效能(沈禄政/文)。
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