当然，在刺刀见红的价格战面前，当当不但骨头很硬，而且玩得起。为什么？这是10年的磨砺。跟做图书的盆友聊起，当当的崛起，对方说了一句：当当10年都赔得起，如今的价格战算个P。原来，此前的品牌累积，当当一直是将利润压到最低，甚至会不赚钱来积累口碑和人气，10年证明了底气，也肯定了实力。虽然被大摩低估，很让李国庆不爽。但是对于妄图通过价格战挤兑当当的手段，他丝毫不介意，这竞争的残酷，早已熟悉。手段永远没有消费者的信任来得实惠。
价格战，当当毫无畏惧。“过去2天又增加37万种图书从80折左右降到65折；过瘾。只是计算机类书被出版商限制75折销售；还有些人文社科类也是被限制在75折。”上头的闸门紧，水无法狂奔。但是当当的诚意，用户都看得清。65折，不缺货，这就是最靠谱的回馈。
对于当当的65折战略，新华书店协会会长王俊国很担心，他就觉得价格战损害全行业，并认为反不正当竞争不仅是不低于进价，还包括亏损竞争，都是倾销。当当动了老国企的奶酪，但这究竟是不是不正当竞争，亏损竞争和倾销呢？李国庆说如果买10块卖8块，纯属捣乱。恶性价格战是在扰乱市场。但是你也必须承认，遵循市场规律地卖低价，体现了当当运营成本的效率高。
于是，一个问题出来了。凭什么当当做得到，卖低价又不是倾销，打价格战又不是扰乱市场？
李国庆认为首先感谢的是合作伙伴。当当创造新规则，不忘老朋友，正是因为出版社的支持，才使得当当腰杆硬。它们不是单纯为了扩大销售规模，而是为了控制价格战，保护毛利，稳定并促进行业良性发展。因为长期合作，所以有了独家促销折扣，所以有了低价。再加上网店的堆头资源、电子邮件等促销手段，各方面的销售都获得增长。这是个双赢甚至多赢的过程。李国庆给出的数字是，这个增长一定是超过平均增速的，平均超过150%以上，超级战略合作伙伴平均达到200%以上。前提是这些社自身要有15%以上增长。
当当与出版社共同创造新规则，打破原有行规，参照百货业、超市业的规则，通过协商，引入新理念，共赢发展。对于限折令，当当积极执行，有违反必举报，尤其是保证良性打折，即第一年新书不能低于八折，低于进价销售就是恶性，对此当当要求出版社立刻纠正，否则就要断货，但在断货之间允许和对方打。这时，当当会以硬拳回击，毫不手软。但打多狠也不能低于出版社给批发商的折扣，包括店庆促销，无论出版社给多少促销返点，也不能低过批发折扣。打到最后，就是跟盗版斗。当当的血性与道义，也逐渐得到了专业书店的认同。
大部分出版社都阻止了恶性价格战。如果各个对手都能在阳光下，拼服务、拼品种、拼货物，进行良性低价竞争，怎么不能维护图书行业的尊严和公信力？这亦是当当胸前勇字的意义。
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